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利用飞轮效应做营销 美国知名管理学家吉姆·柯林斯所著的《从优秀到卓越》中提到“飞轮理念”：一个大大的轮子，你第一次使劲推它，飞轮只滚动了一点;你再推，又滚动了一点;你不停地努力，几个小时后发现轮子已经转动了一圈;你继续推，轮子开始转快，而且越来越快，直到轮子自己有了力量，以永不停歇的动力向前飞转。 营销的目的除了让销量增长，也要创造一个可以让轮子自行运转的机制，想办法让所有的一切用机制来系统化运作。经过若干年的努力之后，反过来此机制即可以创造效益，这样就不用总是向市场的无底深渊乱扔钞票。 从传统大众营销、大众传播变轨到实效营销同样是如此，刚开始时，很多企业的探索可能效率不彰，但持续深入地朝此方向推动终究会显现出超越常规的力量，飞轮反过来会带动企业轻松向前。 说实效营销也好，或者说人们惯用的“以小搏大”也好，以有限资源实现营销效应的最大化，并非遥不可及——一家餐馆的菜谱向食客介绍健康营养食用油的知识，不过是一家食用油品牌“植入”的营销信息;汽车俱乐部的一次高尔夫派对，是为了让普通顾客变得更忠心;街头的年轻女孩请你帮忙用最新款的诺基亚手机照相，其实她们是手机厂家雇用的临时演员…… 实效营销的本质要求我们更有效地融入消费者生活，逐步疏远花费高昂而沟通深度不足的传统营销模式。 利用飞轮效应做营销 品牌比产品重要 1995年，英国维珍可乐只用了5个员工就占据了英国可乐市场5%的份额。除营销之外，其他一切事情包括饮料的生产都是由别人完成的。 不制造产品，却能掌握市场，这便是品牌的魔力所在。 无论我们对于品牌的认识有多少异议，但有一点却无人否认，即当某种新产品或服务被冠以像维珍这样的顶尖品牌时，消费者的期望值就会提高。当年，维珍接管了英国西海岸铁路线时，那些长期对铁路服务不满意的乘客希望它在一夜之间便会有巨大的改善。而维珍实事求是，并未立刻满足这种需求，于是它向公众宣布自己正在使事情向好的方向发展，但改善需要时间。 尽管世界上许多受欢迎的运动鞋上都印着耐克标志，但这些鞋都不是由耐克公司自己生产的。耐克只负责鞋的设计与商标输出，生产则全部外包，其很多产品由中国工厂加工制造。 福建的美特斯邦威采取耐克模式，迅速成长为国内知名企业。这家企业内部流传着这样一句话：宁做正确方向的乌龟，不做错误方向的兔子。做品牌，便是美特斯邦威所说的正确方向，因为品牌在战略层面让企业营销的所有努力实效化。 产品生命周期的缩短，已使企业界逐步形成共识：品牌是构建与延续竞争优势的最佳载体，对于持久竞争力具有战略性的决定意义。 愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的要素，它们认识到必须重新让自身的品牌和品牌管理体系获得活力，才不会和持续变化的竞争环境脱节。 以国内手机行业为例，产品寿命由最初的数年到如今只有一个季度左右，如果营销投入不能有效地为品牌资产的提升作贡献，所有费用很有可能打水漂了。 即使是向来竞争格局变化不大的汽车产业也开始逐渐加快产品新陈代谢的频率。因此，曾经对国际汽车厂家依赖度较高的中国企业渐渐注重自主品牌的开发。 利用飞轮效应做营销 消费者对品牌价值的追求，是近20年推动中国经济变化的一股重要力量。 可以说宝洁、诺基亚、索尼、IBM等跨国企业极具侵略性的市场策略，已经将国内市场经营的意识形态顺利地和平演变到“品牌经营”的层面。对宝洁产品的疯狂仿造从反面证明了这一点：在同样成本、同样售价的情况下，品牌产品肯定比无品牌的产品好卖。在通过告诉中国消费者如何护理头发进而拉动市场销售的同时，宝洁还通过培养消费者的品牌消费意识维持与扩张自己的市场，结果就是，消费者在知道头发也需要营养的同时，还知道使用品牌产品是更好的选择。 在今天的中国，对品牌的选择往往传达出这样的认知：更高的产品质量，良好的购买体验，值得信赖的售后服务。 在同质化时代，经营中实施品牌化策略比创造好产品、提供好服务更显重要。把品牌作为新的核心竞争力予以打造将是企业的营销主旨。 打造品牌，绝不意味着重金制造影响力，而是要在消费者的心中植入认知与联想要素，让无生命的产品人格化、个性化、形象化，这才是品牌塑造的本质所在。 品牌是关系、体验、价值的载体，它以产品为基础却又超越了产品本身，进而发展成为产品—消费者关系的象征体。 品牌化意味着将产品视为一个有生命的鲜活个体，在与消费者进行对等的沟通。品牌塑造是以认知占有为核心的商业模式，因此也成为实效营销的战略首务。 创造品牌在许多时候就等于创造蓝海。当你想到索尼、三星、飞利浦时，相关产品的价值主张、质量、功能等自然就会浮现在脑海，在它们和其他竞争者之间画出一道无形的界限。换句话说，只要能塑造出成功的品牌，就等于实现了蓝海战略。 利用飞轮效应做营销 深度比广度重要 人海战术，狂轰滥炸，央视招标——这些传统营销语境下的常用词汇，表明了企业营销对“广度”覆盖的冲动狂热。 在可选择产品不多、媒体资源稀缺的市场环境下，这或许能发挥阶段性作用。但是，我们正置身于一个全新媒体传播的生态环境中——一个高度不确定的时代环境。 从一元化垄断格局到多元化竞争，传统的“一呼天下应”的传播格局日渐式微，无论央视还是地方卫视，都在通过确立明确的战略定位，形成差异化的竞争优势。地域、风格、受众，不同的定位取向，争夺不同需求的受众。 在现实的营销层面，竞争手段也渐趋繁杂。媒体不仅追求与广告主的零距离沟通，在服务、策划等方面更推出众多媒体增值手段，广告时段不再是创造传播效应的单一来源。 对于企业而言，选择越多，意味着变数随之增加，被稀释的传播效应越来越难以预计与控制。 媒体的竞争，使得一些高端媒体曾经因垄断而存在的传播价值被削弱，松动了以往中国企业屡屡创造传播奇迹的市场基础。过去企业单纯追求阶段性突破，企图通过单一策略实现品牌成长的“标王”时代已经一去不复返。 显然单纯以广度为传播目标的做法已不合时宜，企业必须发展出一套新的传播机制。但面对新的形势变化，很多企业的意识仍停留在以大众传播为唯一要务的时代，希冀以高举高打的方式毕其功于一役，而在消费者的深度沟通方面尚缺乏应有的敏感，因此仍然在惯性的推动下沿袭过去的撒胡椒面式的传播路线。这种与现实商业环境脱节的传播策略，自然使得营销效能不断下滑。 消费者每天被无数信息包围，眼睛和耳朵受到各种信息的干扰，真正能让消费者留下难忘记忆的广告凤毛麟角。像一些品牌，动辄几个亿的媒体投入，不厌其烦将信息强迫灌输给消费者，用足够的出现频率来巩固消费者的记忆。在海量信息的传播环境下，像胡椒粉一样散播的信息无疑很容易被湮没在信息海洋中。如果不改变传播策略，即使企业大幅度增加广告投入也难有收效。 不妨想一想，昨晚的电视广告你记住了几个?最近看的报纸杂志当中的广告有几个给你留下了印象?或许你记住了那么一两个，但让你记住的原因可能并不是这则广告诉求好，而是你一直在琢磨这则广告的诉求到底是什么。 想想姚明代言的运动品牌是锐步还是阿迪达斯?在一次市场调查当中，绝大多数消费者认为姚明代言的是阿迪达斯，实际上却是锐步。类似信息错位的事情在营销界处处可见。 利用飞轮效应做营销 潜在顾客获取和处理信息的能力有限，他们考虑问题的速度也有限。据估算，顾客所使用的信息，只占每天他们接触信息量的2%。 当顾客的脑袋里充斥着现实生活中的种种烦恼和压力时，你的信息传播方式若缺乏应有的深度很可能被弃之一旁。一旦被消费者认为是无用的信息，即使这个产品再好，也无法被认知。消费者只留意自己认为富含实质性内容、对他们来说真正有意义的信息。 而很多企业做广告的时候，总是假定目标群处于一种理想的静止状态，想当然地认为消费者会安安静静、认认真真把广告从头看到尾——要知道，这年头读者看娱乐杂志都没有这样耐心和专注。 依靠传统的媒体投放模式越来越难制造奇迹，倒是其负面效应越来越为人们所认识，很多企业开始谨慎对待“标王”便因此而起。 除非你是强有力的品牌，或者你的信息够简洁、针对性够强，选择了合适的发布渠道，而且采用了一系列手段进行深度沟通，否则，企业精心设计的营销信息只会成为噪音，或者生活中无人加以留意的背景音乐。 营销的重点已不再是追求大量的曝光、强力的宣传，而是想办法和别人不一样，通过建立差异化的深度沟通机制将品牌信息有效地植入消费者心中。 沟通深度是由三个方面的因素决定的：其一是在研究层面，对产品利益和消费者价值观的深刻认知;其二是在策略层面，挖掘出契合消费者心理特征的独特品牌主张和价值传播点;其三是在执行层面，能否以形象生动、易于传播、贴近目标客户心理感受的语言和图形加以表达。 在此基础上，企业还要把广告和商品搬到消费者经常活动的场所中来，即深入他们的生活才行。比如饮料，以前企业的做法是，拍好广告就拿到电视台，选在运动类节目时段播出，现在这样做不行，许多年轻人都是在家里喝饮料，出了门就未必再喝饮料，所以营销人需要往前多想一步，像可口可乐把商品、广告搬到学校、便利商店去，或跟游戏软件商合作，让消费者随时看得到、买得到。不这样做，消费者注定会流失。 利用飞轮效应做营销 营销环境的持续变化让深度沟通的可能性不断提升。在网络世界里，广告、营销的想象和行动空间都是没有边界的，善用数字媒体，抓住营销的新趋势，让品牌与消费者持续互动，累积更多的顾客信息，以制定更精准的营销活动，通过与顾客进行更亲密、更有效的沟通，来占领顾客关系的制高点。 这一切意味着，营销传播行为的体验化、价值化、互动化，对于强化消费者深度沟通至关重要。而由粗放传播转向集约化的精准传播，乃是实效营销的必然选择。
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