在人们纷纷猜测奥运之后能与中国一道崛起的中国品牌的时候，恐怕绝大多数人想到它可能是“李宁”——这个与在1984年缔造中国神话的“体操王子”同名的运动服品牌。随着全球至少有40亿人看着手执火炬的李宁将北京奥运的圣火点燃，世界屏住了呼吸。此举被外界评论为“奥运经济史上最大的商业擦边球”，与其相伴的是李宁公司在香港股市国内体育品牌随大盘整体下跌的情况下逆市上扬，而李宁本人身价更是上涨了约1.5亿。

    相信在阿迪达斯高层郁闷不已的同时，高呼“‘李宁’品牌即将同李宁一样飞奔”的国人民族荷尔蒙正在高涨，但外国媒体却对此采取保守态度：“里面掺杂很多投机成分，中国体育装备市场存有过度膨胀的风险，但是李宁公司将会短期受益于奥运会。”

    李宁曾说：不愿做中国的耐克，要做世界的李宁。李宁公司也曾豪言：要在2013年成为世界前五的体育用品品牌。然而李宁能否借助这惊天一跃已经走进国际体育品牌巨头的大门？其中有哪些优势？需要面对哪些困难？而奥运能给李宁带来怎样的契机？笔者在此做一个粗略的思考，权当抛砖引玉。

    “曲线救国”   

    奥运以来，李宁著名的“曲线救国”品牌战略作为经典案例收录进了哈佛商学院课程，李宁又一次为人们所津津乐道。

    故事的起因是这样的：2007年1月13日，北京奥运赞助商招标时，李宁根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。已经赞助过中国体育代表团参加四届奥运会的李宁，就这样在家门口被对手压倒。“我们觉得不计成本地盲目争取赞助商地位是不可取的。”首席财务官陈伟成解释。

    08奥运，李宁真的要止步于巨头们的金元战略吗？

    当然不是。我们看到阿根廷男、女国家篮球队将身披李宁战袍参与2008年北京奥运会、2010年世锦赛以及2012年伦敦奥运会。此外，在北京奥运会上，“李宁”还涉足中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队。西班牙男篮以及苏丹、坦桑尼亚田径队，美国乒乓球队，瑞典、西班牙奥运代表团也在“李宁”的赞助行列。

    最为人称道的，是李宁另辟蹊径，利用媒体平台参与奥运。他获得了中央电视台奥运频道服装独家赞助权。人们发现电视机前出现的记者和主持人都身着李宁服饰，李宁Logo的出现频率可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下。尽管奥运开始前被叫停，但很长时间内，李宁的效果已经达到。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。

    “李宁是个小公司，预算有限，因此需要采取一些巧妙的手段。”李宁CEO张志勇说。

    2008年8月8日晚，在引人注目的奥运开幕式后，正如许多猜测所言，最后一棒的火炬手是李宁！阿迪达斯苦心防备李宁公司借光奥运，却无法阻止李宁本人走近奥运。作为主火炬手，李宁当之无愧——他有着辉煌的体育生涯，在17年体操生涯中共夺得106枚金牌，1987年成为国际奥委会运动委员会中当时唯一的亚洲委员。同时，李宁又从一个体育健儿变身成为体育服装界的商业巨人，不断地挑战自我、不断地突破，充分地体现了百年奥运“更快、更高、更强”的精神。

    蓄势待发 

    事实上，李宁在国内的运动品牌中一直处于略为尴尬的地位，走进李宁专卖，人们会发现，它的价格并不低廉，在与“安踏”、“特步”等二线品牌竞争中不占优势。而在与国际大品牌的较量中，李宁又显得底气不足。耐克的个性是张扬而叛逆，阿迪达斯是稳健，李宁呢？人们对这个品牌的联想实在有些模糊，而从产品设计到广告设计乃至Logo设计都未免有本土品牌“跟风”+“信天游”的通病。2004年赴港上市前一周，《华尔街日报》对李宁的评价是：一个摇摆于休闲和运动之间的“二五仔”。无怪乎李宁虽与耐克与阿迪达斯同在裕元集团贴牌生产，但价格却比后两者低了一半。

    在李宁奥运点火等一系列借机奥运的举动之后，再看以上的品牌弱势，似乎又有了新的角度。著名经济学家郎咸平教授曾不止一次重申：“任何行业的产业链，除了加工制造，还有六大环节：产品设计，原料采购，物流运输，订单处理，批发经营，终端零售。这六大环节就是整条产业链里面最有价值能够创造出最多盈余的一环。不过在现在的全球竞争格局下，这些环节中最关键最赚钱的环节，几乎都不是我们中国企业所控制的。”但以中国目前的状况来看，放弃“制造”而单重“设计”与“品牌个性”的塑造仍显奢侈。HI-TEC大中华区营销总监苏静概括中国体育用品设计现状时也认为：“回归到中国体育用品市场，虽然有很多原创品牌，但‘先产业后设计’的现状，导致许多企业轻设计、重生产，在国内能称得上设计师品牌的寥寥无几。”但李宁真这么干了，从1997年开始，李宁公司就决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。在加大产品设计开发投入的同时，放弃低端市场。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，进一步提高产品的专业性和舒适度。

    在本土品牌大众化甚嚣尘上的近十年间，李宁斥巨资苦苦支撑，摸索国际品牌专业、高端的必经之路。在北京奥运之前，李宁联手NBA巨星奥尼尔及达蒙·琼斯、网球名将柳比西奇及其他国家奥运军团塑造高端、国际的品牌形象；又联手清华大学和香港中文大学，养足品牌设计底气。

    李宁还差什么呢？对了，品牌故事——品牌的文化和历史内涵。1990年的亚运会，李宁让中国运动员首次身披国内自主生产开发的战袍出战，李宁“体操王子”的形象更深入了那一代中国人的心扉。但年轻、个性、时尚毕竟是运动品牌最根本的动力，如果李宁未能在李宁故事老去之前壮大，那么李宁的品牌竞争力很可能也会随之老化。奥运竞标李宁的败阵证明了这种危险的存在，的确，只有18岁历史的李宁怎敌资金和实力雄厚的百年品牌阿迪达斯？但火炬手李宁在最后一刻飞奔向“祥云”的一幕让世人明白，体操王子在奥运会上演的新神话将给李宁品牌带来新的认知和助推力。相信这种隐性的财富很可能会与北京奥运带来的民族自豪感一起，俘虏年轻一代的消费心理和文化认同。这一认同可能带给李宁更大范围和更长时间的品牌成长期。

    李宁本人从来不为李宁牌做广告，据说主要是因为李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。但这次的广告设计，绝了。