不同状态下的品牌，需要不同的创意、策划等策略加以提升和维护，才能够使其从一个生命周期平滑地上升到另外一个生命周期

    有很多人认为，做广告可以做到让消费者有记忆，但现在广告越来越无效。在六、七十年代，消费者对广告的记忆是30－40％，到现在消费者对广告的记忆不超出5％，如果企业能通过广告获得成功，那全世界就不会有失败的企业，广告的大量浪费使企业很困惑。

　　

    因此很多人问我：明知道广告是浪费的，为什么还要做广告？而且从1994年至今恒源祥的广告包括广告语都没变过，我告诉他们：“恒源祥羊羊羊”的广告语算得上是全世界最简单的广告语，意味着品牌可以用最低的成本让消费者记忆。恒源祥的广告也是在中央电视台持续时间最长的国内广告，我们还将坚持这个第一，因为消费者只会记住第一。 　

　

    消费者记忆的特点只能记住第一不能记住第二，做第二简直就是浪费成本，只有做第一，不断地创新和创造第一才能在市场上立足。我经常对员工讲：“你们与其做100件第二的事还不如做一件第一的事。”经营品牌必须牢记消费者“记一不记二”的习惯。要让消费者记住品牌，就要尽可能地使自己的品牌在某个方面成为第一，并向消费者有效地传递这个第一的信息。我认为，做第一有两种方法：第一种方法是创新，第二种方法是把事情做到极至、做到永久。创新性的第一需要智慧，需要资本力；而时间上的第一需要耐力，需要永不放弃的决心。 　　

    通过广告保鲜品牌

　　
    但每一个品牌都会有一个逐渐老化的过程，这有一定的市场规律。品牌老化会造成市场萎缩，导致品牌忠诚度丧失，最后被消费者抛弃。但通过广告进行保鲜，则可以帮助品牌延年益寿甚至长生不老。 　

　

    恒源祥成为北京2008奥运会赞助商中唯一的老字号，“一骑绝尘”背后就与常年坚持不懈的品牌保鲜发挥功效有关，恒源祥近年每年用于品牌维护的费用有1亿多元。单单从每年的品牌维护而言，众多老字号只“吃老本”而不去维护提升品牌的价值，这是很多老字号的一大软肋。

 　　

    其实，不只老字号企业如此，中国知名品牌的败落，大多在不同程度上与“吃老本”相关。很多企业管理者以为“酒香不怕巷子深”，但品牌是像一台机器，离不开起码的日常维护。更何况，许多中国消费者往往是把广告投放视作企业实力及产品受欢迎程度的某种象征。一旦广告停止或者减少，消费者第一个疑惑就是企业或产品出了问题。 　

　

    当今社会，建立一个品牌相对比较简单了，而要保持一个品牌日久弥新却相当的困难。但企业要做成百年老店，巧妙地维护和升值自己的品牌，则是不可或缺的战略。要使品牌永远朝气蓬勃，既要充分把握市场的变化，又要摸准消费者心理及生活形态的演变，从而采取有针对性的跟进措施。具体的说，不同状态下的品牌，需要不同的创意、策划等策略加以提升和维护，才能够使其从一个生命周期平滑地上升到另外一个生命周期。 　

　

    企业对品牌的创意、策划再如何精妙，最终仍旧需要让广大消费者心领神会才行，这就有赖于广告了。通过广告保鲜品牌的首要原则，就是在正确的时间、地点对正确的人传达正确的信息。如今世界上每10个人就有7个知道欧米茄，且知道它是和有一定社会地位的人捆绑在一起的奢侈品，这个成果就是欧米茄多年来坚持实施广告保鲜战略的直接效果。 　

　

    广告让产品和消费者之间建立了精神联系，广告商品在消费者心中成为某种意愿和兴趣的对象物，一旦条件成熟就会成为消费者现实的购买行为。统计资料显示，越是接近高级消费需要的产品越需要广告，更新换代快的产品更离不开广告。 　

　

    问题在于，对任何事情的投入所产生的效益会逐步递减，利用广告保鲜同样不能违背经济学的这个规律。否则，将会得不偿失。但痛苦的是，对保险广告投入的多少，往往并非一般性的品牌能够决定的。 　

    从品牌在消费者记忆中的“1、2、3、4、5、6、7”的排序来看，维持品牌在市场地位成本的投入多少，均由在市场当中已具备影响力的强势品牌投入大小来决定。如果不清楚这内在的市场准则，所做的保鲜投入就会变得盲目，乃至形成浪费。但是，坚持不懈的保鲜广告肯定是对品牌的一种增值投资行动。

    知名度只是冰山一角

　　
    通过广告保鲜品牌，并不是说每年投点维护的钱就能一劳永逸了。其实，品牌资产包括的元素是多方面的，而知名度仅仅是露出海平面的一角冰山。只有那些真正有价值的品牌，才能引起消费者的购买冲动。

　　

    品牌价值的多少，与知名度、认同度、美誉度和忠诚度紧密相关，而这“四个度”均取决于消费者的印象。知名度的鹊起，仅仅只是说一个品牌进入了消费者的视野而已，而要消费者在心目中建立起相应的地位，则需要后面“三个度”的紧紧跟上。

　　

    爱多、秦池等当年的“标王”如今成为过眼烟云，原因皆在于只注意了建立知名度。爱多走向衰败，直接原因是支付广告费用能力的丧失；秦池后来的崩溃，直接诱因是产品质量出了问题。由此可见，如果品牌建设只有轰轰烈烈地开始，那虎头蛇尾必然导致销声匿迹的结局。 　

　

    随着消费者认同度和接受力不断的产生差别，品牌价值相应的会向扩大的方向或缩小的方向发生变化。也就是说，要让品牌价值不断扩大，认同度、美誉度和忠诚度远比知名度重要。相反，如果后面“三个度”发生向下的位移，品牌价值将与知名度大小形成强烈的反比。当年因湖南市场上的喝死人事件，销售如日中天的三株口服液立马就滑到了崩溃的边缘。 　

　

    但不言而喻，没有知名度就不要奢谈品牌。只有有了知名度，供应商才会对一个品牌产生依赖；只有有了知名度，媒体才会尊敬一个品牌；只有有了知名度，消费者才会知道一个品牌。问题的核心，在于把供应商、媒体和消费者的原始信任转化为长久的信任。只有那样，知名度才会对认同度、美誉度和忠诚度形成正向的乘数效应。遗憾的是，很多企业会自觉不自觉地染上“爱多病”。 　

　

    对“脑白金”和“脑黄金”将注意力全部集中于营销上的经营理念，很多管理者比较认同并加以模仿。从“脑白金”和“脑黄金”创立以来这么多年的销售业绩上，似乎也可以说“能赚钱就是营销”的理念并不错，毕竟捉得住老鼠的才是好猫嘛。然而，市场的任何风吹草动都有可能使“急功近利”的体系发生崩溃。 　

　

    喜立滋啤酒在上个世纪七八十年代的坠落，就有这样的影子。当时，喜立滋公司为了降低生产成本而使用相对便宜的原料，虽然生产出来的啤酒味道与原来的一样好，但在货架上放久了就会变浑并且产生泡沫。在问题发生之后，喜立滋公司紧急进行回收，并重新启用老工艺，但于事无补，销量迅速从1700万桶降到100万桶以下。

　　

    建立完善的品牌建设和管理系统，几乎是所有著名品牌这个表面上层建筑下的经济基础。1991年，雀巢公司在英国实践了“品牌忠实消费群”方法，成立了著名的“品牌小屋俱乐部”；在强生公司前任CEO詹姆斯·伯克看来，品牌创造就是公司与消费者之间“信任价值的资产化”。显然，如果不是资产化了的品牌，相信可口可乐董事长罗伯特·士普·伍德鲁福也不会夸下这样的海口：“只要可口可乐这个品牌在，就算有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争相为公司贷款。” 　

　

    这么多年来，恒源祥从绒线行业向服装转型和扩张过程中始终脚踏实地，道理即在于此。