| 诊断：JW鞋业突围之道 |
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| 2008-3-23 本文编辑：ADMIN |
踏上成功之路令你足下生辉！——沃利斯皮鞋。如果这个广告是在民国初年，是一个好广告，告诉人们穿皮鞋比起穿千层底的布鞋体面，但在九十年代则显得十分可笑。沃利斯与其他品牌的不同之处又在什么地方？其售卖理由又是什么？
穿JW皮鞋，走金光大道！——JW皮鞋。这是“喝孔府宴洒，做天下文章”皮鞋版。广告中是要有一定的承诺，但当承诺让消费者感到不能实现时，这种承诺也就失去了价值。由于不能和消费者进行心理沟通，这种信息也就被过滤掉了。工厂花钱作广告是想把产品卖出去，所以现在多被界定为一种投资行为，这个广告还是请的名伶六小龄童作模特，对提高产品知名度很有帮助，但对具体销售是否有直接的支持作用却值勤得商榷。
至于森达、乳晶、奥特等品牌的广告更是胡闹---森达是说“找到了上楼不累的窍门”；乳晶则是让一个女人在琴键上走来走去，说“留住青春”之类的废话，与其说是皮鞋广告，不如说更像化妆品广告；奥特是弄了一群说相声的出来大喊大叫，说奥特皮鞋好。这些广告不仅浪费了客户来之不易的资金，同时也为本不体面的中国广告界抹黑，令人气愤。
亨达：有成功的地方，但失误也很明显。
我们先说第一个---孙悦版。孙悦以一曲《祝你平安》而一举成名，我们借着她成名的势头将产品信息附会了上去，达到了提高产品知名度的目的。对于处在导入期的亨达品牌来讲功不可没。广告的画面歌声衔接流畅，赏心悦目。但这个广告在无意中进行了消费者年龄区隔，一句“美好年化，步步亨达”，不知掩护掉了多少中年消费者：另外画面虽是有男鞋镜头，但却处在次要位置，更被孙悦的光芒所掩盖，加上孙悦上楼时的女鞋特写，又进行了一次性别区隔，使一般消费者认为亨达的主要产品是女鞋。
从心理学的角度来讲，信息是对相关的人传递的，比如没病的人不关心药品或大人，不关心儿童食品的广告。 这两个看上明显的失误，却使人们的传播两次踏空，实在令人惋惜。所以说广告是世界是最具风险的资金使用方式之一，稍一不慎，成千上万的金钱便会付诸葛亮东流。
从一般广告教条出发，处在导入期的产品广告可以定位，对细分区隔则十分小心，这是十分普通的广告知识。这则广告也就犯了一个常识性的错误。我们似乎是认识到了失误，于是又是出来了王刚版。就王刚本人来讲，是一个很有才华的艺术家，初以《夜幕下的哈尔滨》成名，继以《宰相刘罗锅》成家，确实也比孙悦有份量。这版广告的可识另信息也很强，诱购信息也比较明确，从总体上来讲比上一版成熟了不少，也很可喜。
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| 文章来源：中国鞋网 |
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